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【社交媒體大世界】Lancôme道歉,是否跪得太早?

Published on Tuesday, 21 Jun 2016

待這篇文章刊登之時,我也無法肯定Lancôme與何韻詩事件會發酵至甚麼樣的程度。在商業的角度看,Lancôme有此決定是可以理解的。

Lancôme本為內地20大化妝品牌之一,分店遍佈內地80多個城市。她更是首個成功打開二線城市市場的品牌,前景一片光明。該公司更打算在內地加大投資,在此情況下,她自然不敢得罪內地的顧客。所以,當40,000名網民在她的微博上留下負評,再被「黨媒」《環球時報》添上一腳,Lancôme的管理層自然應聲跪低了。

今次事件與去年D&G事件同出一轍,都是源自網上輿論的風波。但不同的是,Lancôme的數碼及社交宣傳策略一向被業界讚揚。例如找KOL及美容博客試用其產品,並把內容放在網上發放,Lancôme幾年前已經在做了。另外,為了提高品牌宣傳的參與度,她甚至開了一個類似社交媒體的平台「Rose Beauty」,讓用家發表使用心得。這些網上的宣傳手法,後來也被其他美容品牌視為借鏡的對象。

能夠借助數碼媒體有效行銷,Lancôme內自是不乏高人。但為甚麼今次卻換來兩面不討好的結果呢?除了大家都談的危機管理失敗外,我卻有另一個觀點:是否品牌對網民的不滿反應太大?

社交媒體上有這樣的一句「金句」:「For every action, there's an equal and opposite reaction. Plus a social media overreaction.」我們讀社交媒體,總會對網民的反應十分緊張,每當有網民表達不滿,自是希望第一時間擺平。但其實大家都明白,這群網民之中,花生友可能佔大多數,只是來勢洶洶人多勢眾,不敢不回應而已。

其實,在危機管理的角度看,公司是可以在決定行動前,先評估事件的嚴重性,尤其是衡量最重要的持分者有否受到影響。套用在今次事件,真正對品牌抱有不滿的網民,可不一定是顧客﹙廢青一向男性佔多是常識吧﹚。今次事件,亦並非由與品牌直接有關的產品及服務引起。其實,Lancôme是有條件當那群廢青透明,待事件冷卻才再作補救。

當然,在白花花的鈔票面前,甚少人夠Guts說不。問題是Lancôme一向找形象剛強的女星如Emma Watson做代言人,品牌形象獨立自我,今次做出這種冇腰骨的決定,也難怪會被人唾棄。

圖:Shutterstock


以上文章刊於《招職》。

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