Career Advice 名家分享

【社交媒體大世界】營銷上的Uncertainty

要推銷一件產品,到底怎樣才能令顧客接受呢?我想這是所有做市場營銷的人都會努力思考的問題。數碼營銷的概念告訴我們,這可以透過互動、建立社群,甚至口碑傳銷等方式取得顧客的信任。當然這全都是對的,但我有更多一點的心得,可以跟大家分享。

與過去不同,現在顧客決定選擇購買一件產品之前,往往已在網上做過簡單的資料搜集,對產品已有一定的認識。那到底是甚麼因素決定他買或不買呢?與其說是比較兩種產品何者較佳,也可以說,是比較哪個產品提供的資料,最能減低顧客的疑慮,即Uncertainty。

在傳播學當中,有一條理論叫Uncertainty Reduction Theory。這理論的基本假設,是人們都不喜歡Uncertainty,希望將之消除,並對自己能有一些掌控。套用在營銷的角度上,顧客拒絕你推銷的產品,是因為他對你的產品有所懷疑。故此,那管你的產品有多完美,只要他無法消除心中的疑慮,他仍會蟬過別枝,選擇一件他能夠較容易掌控的產品。

Uncertainty的成因有幾種,包括不安、焦慮、妒忌等。我發現市場上很多產品都十分著重推銷自已的產品有多尖端、多前衛,擁有前所未有的功能。但原來,顧客希望得到的,卻只是令他感到親切及讓他可以掌控的產品而已。

要降低客戶的不安感,可以有幾個方法,例如要誠實地把產品的規格、優劣,以至生產過程,用料等等的資料都讓顧客得知。早前麥當勞的薯條早前被顧客懷疑有問題,麥當勞便安排傳媒採訪整個薯條的生產過程,甚至公開當中使用過的食品添加劑。這種自爆方式的宣傳,其實正是為了消除顧客的不安感。

另外,針對客戶的消費行為,通常客戶在搜尋產品的資訊時,購買意欲正是最高的時刻。所以,有市場學家提出所謂「Micro Moment of Truth」的概念,意透過Google search、社交媒體以至KOL等方法,讓產品資訊滲透進顧客的生活當中。另外,還有諸如Similarity及Share network等,篇幅所限,有機會再談。

回說我們的特首選舉,我看今次幾位候選人支持度的高低,其實也可以用Uncertainty的角度去理解:曾俊華習慣「無為而治」,大家覺得他上場也惡不出樣,Uncertainty比較低,所以民望便高。相反林鄭雖然連政綱也沒完完整整地拿過出來,又有梁振英及中聯辦做她的後盾,大家都不知她當選特首後會弄些甚麼出來,Uncertainty爆燈,於是民望自然最低了。

當然,在部分選委眼中,明知妳會延續過去五年的路線,反過來uncertainty最低,於是便自自然然甘願歸邊,奉上手中的一票了。

 

圖:Shutterstock


以上文章刊於《招職》。