經營一家瀰漫炭燒香氣的咖啡館，原先不是年輕霍爾的理想。闖出一番事業、多賺點錢，才是霍爾覺得應該埋首的事。然而，人生有時就會在你意想不到之處轉了向。那一天，就在他業務工作推展連番遭挫，想找個地方躲一下寒風的時候，他無意識地走進了一家瀰漫濃厚炭燒氣味的咖啡館。木質地板被他的皮鞋踩得嘎嘎規律作響，和著黑膠唱片唱出的爵士樂音讓他有點瞬間被催眠的感覺。帶著黑框眼鏡的主人站在原木吧台後方，冷靜的操作著像火車頭般冒著蒸氣的機器，後方整齊的杯架、一旁的烘豆機，加上近乎滿座的客人，讓畫面好像一張手繪風格的卡片。在人聲與樂聲中，霍爾思緒跳入了另一種空間，他喝了幾口溫暖的拿鐵，心想：「我為什麼不來經營一家這樣的咖啡館呢？」
霍爾與主人攀談之後，戲劇性地發現原來店主正巧有擴展分店的計畫，於是霍爾投下了大半的積蓄，學習了三個多月之後，他也了擁有了另一個自己的空間。在分店正式營運之前，店主一邊推著眼鏡一邊告訴霍爾：「要經營這樣的店，重要的是那台咖啡機而不是計算機喔，這是我這些年來的心得…」霍爾只是笑了笑，他心想自己多年跑業務的經驗，幾千萬的生意都談了不知多少件，這樣的小生意，應該是遊刃有餘的。
前幾個月，霍爾盡量讓自己像店主人一般操作著咖啡機，招呼著客人，希望重現那一天他感受到的氛圍。雖然整個運作略顯生澀，然而這樣的心意，也吸引了不少的來客，這讓他感到一種充實的開心。只是到了年底，當他認真盤算一下到底賺了多少錢時，他發現東扣西扣之後，真正賺的錢沒有以前多耶，這讓他不禁心情為之一沉。「嗯，經營的策略要有些改變才行！」霍爾對自己這麼說著。於是他拿出計算機算了算，列出了兩種計畫：
1. 改用便宜一點的豆子，每杯成本可以降十五元，但是應該只有10%的客戶嚐得出來，所以，就算客人降為九成，整體來說利潤應該還是可以增加。
2. 堅持高品質的咖啡豆，並把店裡的空間整理得更舒適，再提供一些設計、時尚雜誌，但是把每杯的價格調高一些，不確定獲利會不會增加，重點是店裡的咖啡與空間品質，應該會是附近最好的吧。
年輕的霍爾，會做哪個決策呢？其實，對霍爾真正重要的是，你決定向客戶傳遞什麼樣的價值。你會選擇讓百分之十的客戶知道，你是個精明的生意人，還是冒個險，向百分之百的客戶傳遞你堅持高品質的決心？
