近年在東南亞的電商市場上有一個說法：「得印尼者，得東南亞」。2021年，短影音社群平台TikTok Shop在印尼上線，其「直播帶貨」的銷售模式，成功將廣大用戶轉化為網購買家。根據Katadata Insights 2022年的報告，TikTok Shop在印尼的直播銷售市場佔有率已達到27.5%，預計到2024年更將提升至50%。
而根據Statista 2024年4月的數據，TikTok在全球的15.6億月活躍用戶中，有1.26億是印尼用戶，居全球第二，僅次於美國的1.48億。印尼還擁有TikTok全球最賺錢的3個直播間，可見印尼絕對是TikTok Shop最重要的市場。如何有效利用TikTok平台，已成為企業打入印尼市場的一大重點。
筆者的電子商務解決方案團隊，一直緊密關注印尼市場上的直播帶貨熱潮，並認為這是吸引年輕消費者的有力渠道。因此，我們自組了直播團隊，積極在TikTok、Tokopedia、Lazada、Shopee等平台進行直播帶貨。在試行初期，我們發現TikTok直播帶貨的收益只佔總收入的3%，遠低於其在印尼市場27.5%的佔有率。經深入分析後，我們識別出幾個原因：
- 營運部門分散：最初公司的TikTok業務是由市場部、推廣部、達人帶貨團隊等不同部門分開管理，導致協作不力，缺乏統一的營運策略。
- 資源分配不均：因TikTok初期回報較低，資源逐漸轉移到回報更高的Shopee等平台，削弱了TikTok上的競爭力。
- 宣傳方針不一致：直播團隊只專注於內容創作，而推廣部負責市場宣傳，令兩者缺乏一致性，導致品牌傳播效果不佳，影響了整體營銷。
看到原因後，我們痛定思痛而進行了調整，設立了專門的TikTok營運部門，統籌直播、推廣、內容行銷及KOL合作，並提供一條龍策劃服務。這樣的調整不但解決了資源分散問題，還顯著提升了團隊的專業化水平，改善了營銷效果。
在「直播帶貨」成為電商新趨勢的背景下，企業固然應在戰略層面進行前瞻性佈局，但營運團隊亦需不斷應變調整，以適應不同的挑戰，才能在這場電商競爭中走得更快更遠。
