各位marketer或是品牌方，每一日都面對不同數據。要了解市場，定必研究各方面資料加上市場研究報告作出整合分析。但單單從這些數據上能夠真正反映事實之全部嗎？所謂的market tell是否才是王道？

當提到市場研究，大型公司往往能夠花費聘請市場研究公司協助，但中小企很多時都會依賴市場上的報告或以自己的方法，例如聘請短期研究員等等協助進行市場研究。無論是專業市場研究公司或是個別單位或個人，研究人員是否受過專業訓練或遵守市場研究人員守則是較難判斷。由編寫問卷以至訪問員的訪問技巧，往往會令答案出現偏差。

'請問過去一個月，閣下曾經在此店消費過多少次？' 與 '請問過去一個月閣下曾經在此店一星期消費多少次？' 比較，理論上答案可以一樣，但較高機會出現偏差。所以如何定立問卷，訪問技巧絕對影響研究結果。

又或者以銷售數據作另一個角度去了解市場，銷售數字是否就完全代表市場反應呢？相信有經營零售店舖的人士都會了解，不同銷售員有不同銷售取向。例如銷售員A比較喜歡產品A，當他進行推銷的時候，往往會偏向推銷產品A，而銷售員B比較喜歡產品B的時候，他亦會偏向推銷產品B。不同的售貨員，有着不同的喜好。此外他們的形象也有機會影響購買者的取態，例如婦女比較容易推銷產品給予家庭客戶，年青銷售員比較容易推銷上班一族的客戶。所以銷售數字，是否真正能夠代表市場事實的全部呢？

當然銷售數字絕對是真實，但真真正正要了解市場，認清銷售數據的準確性，我們還是需要以更長時間作為標準。而且還要深入了解當時銷售員的特質、市場環境等等作出全方位分析。所謂market tell，不會是單單看銷售數據或市場研究報告那麼簡單。了解市場始終是一個立體的行為，並不是紙上談兵。